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Para el día de la madre del año pasado (2019), El Corte Inglés, lanzó una campaña publicitaria con una imagen de una mujer con el siguiente texto:

97% entregada

3 % egoismo

0% quejas

100% madre

Y así, la campaña publicitaria reducia a las madres a un par de eslóganes simplistas que retrataba una idea de 'la buena madre' muy alejada de las realidades diversas y identidades múltiples de las maternidades. Una campaña sexista y esencialista, que utilizaba una idea muy concreta de lo que es 'ser buena madre' (y por tanto 'buena mujer') con intenciones puramente capitalistas, convirtiendonos en productos y tantos por cient. 

El anuncio iba dirigido a aquellos hijas e hijos que quisieran hacer un regalo (comprado) a sus madres para ese día, haciendo uso de una representación de la maternidad muy concreta. Una maternidad que no debe quejarse, que no debe ser egoista y que tiene que ser totalmente entregada. Óbiamente es una representacón falsa y estereotipada, que no hace más que reforzar las presiones sociales y culturales (al fin y al cabo violencias propias del sistema patriarcal) sobre las madres. Más que madres, parecen esclavas.

Es óbvio que el anuncio no deja lugar a duda. Si no se cumplen los roles de entrega, 0 egoismo y 0 quejas que propone, eso te convierte en una mala madre. Un modelo patriarcal que no deja espacio a aquellas que son madres a poder quejarse, ser egoistas o disponer de momentos para ellas mismas, sin que tengan las obligaciones y deberes de ejercer sus obligaciones como madre. De esta manera, el anuncio no hace más que sostener y mantener unos valores y un imaginario cultural patriarcal que ejerce tanta presión sobre las madres. Refuerza todo aquello que construye la maternidad alrededor de los valores de la submisión y el cuidado de los demás por encima del uno própio. Una concepción de la maternidad insoportable. Y si no encajas en estos tantos por cien, óbviamente, aparece la culpabilidad que tant vinculada esta con la maternidad.

Y, por supuesto, nunca nos imaginariamos una anuncio publicitario con este mensaje para el día del padre. 

CONTRA ANUNCIO

Desdel feminismo se generó un movimiento de rechazo total que provocó que El Corte Inglés retirará el anúncio. En muchos casos, este rechazo se visibilizó con nuevas propuestas de la parte textual. Aquí dejo la mía, que busca visibiliar no sólo la situación real de muchas madres como la falta de conciliación y la invisibilización de su trabajo, sinó también denunciar la falta de valores igualitarios y el tono patriarcal del anuncio original.